"Nous voulons mieux répondre aux attentes mouvantes des personnes sur les méthodes des annonceurs", a indiqué mardi Graham Mudd, le vice-président chargé de la publicité pour le groupe californien.

Anciennement Facebook mais récemment rebaptisée Meta, la maison mère de la famille d'applications sociales traverse une crise de réputation majeure liée aux révélations d'une lanceuse d'alerte, qui l'accuse de faire passer ses profits avant ses usagers.

L'entreprise a réalisé un chiffre d'affaires de 84 milliards de dollars en 2020, principalement grâce aux recettes publicitaires. Les annonceurs raffolent de la possibilité de cibler des consommateurs très finement et à très grande échelle. Ils peuvent choisir parmi des milliers de catégories d'intérêts, dans lesquelles sont placés les utilisateurs en fonction des pages qu'ils ont consultées ou des pubs sur lesquelles ils ont cliqué.

A partir du 19 janvier, des milliers de catégories seront supprimées, dont celles relevant de l'orientation sexuelle ("mariage gay", "culture LGBT"), de problèmes de santé ("chimiothérapie", "journée mondiale du diabète"), de pratiques religieuses ("Eglise catholique", "fêtes juives"), d'affiliations politiques, d'ethnicité, etc. L'idée est d'empêcher des organisations de faire un mauvais usage de ces catégories, comme encourager des personnes à faire des choses répréhensibles ou dangereuses parce qu'ils sont homosexuels, musulmans ou atteints d'un cancer, par exemple.

En janvier dernier, le site Tech Transparency Project avait dénoncé des pubs pour des étuis de revolver ou des gilets pare-balles ciblant de membres de groupes d'extrême-droite sur Facebook avant les émeutes de Washington. Des autorités américaines en charge du logement ont aussi intenté des poursuites en 2019 contre Facebook, accusé d'autoriser les petites annonces immobilières qui "excluent les personnes de couleur, les familles avec des enfants, les femmes et les personnes handicapées".

Dans le communiqué, Graham Mudd précise que la décision, "difficile à prendre", est fondée sur des retours d'experts des droits civiques et de législateurs. "Nous savons que cela peut affecter certaines entreprises et organisations", reconnaît le vice-président. Elles pourront avoir recours à d'autres outils, comme le ciblage de personnes ayant interagi directement avec leur marque ou la géolocalisation, par exemple.

La plateforme a déjà pris des mesures pour donner plus de contrôle aux utilisateurs eux-mêmes sur le type de publicités qu'ils veulent voir, ou moins voir, et compte ajouter des catégories en début d'année prochaine, comme les jeux d'argent ou les régimes alimentaires.

Rédaction avec AFP

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